“Mi táctica es ser franco y saber que vos sos franca y que no nos vendamos simulacros, para que entre los dos no haya telón ni abismos. Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple. Mi estrategia es que un día cualquiera, no sé ni cómo ni dónde ni con qué pretexto por fin me necesites”. ¿Sabía el poeta uruguayo Mario Benedetti de Digital Marketing? Aparentemente sí. Ya sé que puede sonarte descabellado, pero: ¿Por qué la relación que tengas con los usuarios de tu sitio web no puede ser una relación de amor?

Okey, un momento, acá nadie te está invitando a que crees una página de citas, todas direccionadas hacia ti (lo cual es prostitución, por cierto, ¿sabías?). A lo que me refiero es a que entre tus usuarios y tú no se vendan “falsos simulacros” y a que “un día cualquiera, ellos te necesiten”, siempre y cuando tú les sirvas para algo, claro está.

Para eso hay dos términos que te permitirán escribir la poesía perfecta: Content Markenting (Mercadeo de Contenido) y Content Strategy (Estrategia de Contenido). ¿Son la táctica y la estrategia la misma cosa? ¡No! Bien lo aclara Benedetti. Tampoco el Content Marketing y el Content Strategy. Veamos en qué modo estos dos “amantes” se diferencian y cómo se complementan para hacer que tú puedas ganar dinero en la web.

El Content Strategy: Conoce a tu audiencia

¿Qué tan cerca has estado a un departamento de Mercadeo de una empresa? Si has tenido un “encuentro cercano” te habrás percatado de que, en algunos casos, la estrategia de promoción de un producto o servicio queda un poco al criterio del gerente de mercadeo de turno; es decir, a la buena de Dios, como si Dios tuviese la culpa de que él no sepa que el asunto es más matemático de lo que probablemente se imagina.

El Content Strategy, que no es más que “la planificación, desarrollo y gestión de tus contenidos” (según Wikipedia). No es algo que viene determinado por el hecho de que a tu tía le haya gustado alguna de tus publicaciones en Facebook.

Algunos expertos en el tema comparan el diseño de una buena Content Strategy con algo tan exacto como los planos de construcción de una casa, los cuales generalmente contemplan dónde corren los cables y tuberías, donde colocar las vigas de soporte y hasta dónde ubicar puertas y arbustos. Esto, llevado a la web, es: pensar en medidas muy precisas para ofrecer a tus usuarios un contenido de acuerdo a sus necesidades específicas, lo cual, a su vez, te asegurará la posibilidad real que captes clientes rentables para el producto o servicio que estás ofreciendo.

Para no dejarle eso “al Universo”, necesitas fundamentalmente una cosa: tiempo para investigar y crear unos planos no de construcción sino de negocios, que deben responder, en principio, las 6 preguntas para idear una buena Content Strategy:

  1. ¿Por qué debe publicarse el contenido?
  2. ¿Dónde vas a publicar ese contenido?
  3. ¿Cuándo debes lanzar a los espectadores ese contenido?
  4. ¿Quién queremos que lo vea?, (¿tu tía?)
  5. Fundamental: ¿Qué reacción esperamos recibir al publicar ese contenido?
  6. ¿Qué hacemos con el contenido después de que lo publicamos?

Una vez respondido este primer quick, debes pasar a una evaluación más profunda de tu audiencia y, nuevamente, para ello requieres de tiempo e investigación, porque deberás responder 5 preguntas para idear una buena Content Strategy y ellas son:

  1. ¿Qué tipo de contenido necesita o desea tu audiencia?
  2. ¿Cómo se debe organizar y estructurar tu contenido?
  3. ¿Quién va a publicar y mantener tus contenidos? (Si estás pensando en el pasante, piensa de nuevo).
  4. ¿Con qué frecuencia se publica este contenido? (No querrás convertirte en spam)
  5. ¿Cómo tu audiencia encuentra e interactúa con tus contenidos?

Si respondes con precisión los dos cuestionarios anteriores, la mitad del trabajo está hecha. Si logras diseñar una gran Content Strategy sabrás cómo y por qué tu empresa o tu sitio web está usando contenidos para lograr tus objetivos. ¿Y cuál es tu objetivo? Ganar dinero en la web ¿o no? Ahora bien, no te ates a fórmulas fijas, recuerda renovar tu Content Strategy todos los años y hacer los ajustes pertinentes cuando sea necesario. Porque todos los usuarios cambian, incluso tu tía.

Content Marketing: Consiente a tu usuario

Si volvemos a la analogía de una relación amorosa, el Content Marketing vendría a ser como un “quicky” con tu pareja antes de salir a trabajar, el beso que le robaste sin que se lo esperara, la sorpresa agradable; es decir, la acción específica que hará que tu usuario específico se quede contigo. Forma parte de ese “todo” que es la convivencia diaria en pareja, dicho en Digital Marketing: la Content Strategy. Pero antes de darle más ideas a Arjona para su próxima canción prosigamos.

Son el uno para el otro

El Content Marketing es descrito como “el apéndice” de la Content Strategy. Si retomamos el ejemplo de la construcción, la Content Strategy es la base y el Content Marketing las paredes. Este último es más “orgánico” y parte de una mezcla de técnicas de ventas y comercialización y de una premisa básica: que tus usuarios o clientes en lugar de sentir que se les está vendiendo algo, sientan que se les está dando una información relevante. No por ello, debe engañarlos, realmente debes ofrecerles un contenido funcional. El truco es que la interacción que esos usuarios tengan con tu contenido te permitirá determinar su comportamiento y, eventualmente, convertirlos en clientes rentables. Y por maquiavélico que suene la relación siempre será ganar-ganar.

Ponte creativo

¿En qué se traduce el “quicky” del Content Marketing? En blogs; White Papers; que son documentos-guías que plantean un problema y explican cómo solucionarlo; técnicas de aprendizaje como los case studies o estudios de casos; un buen trabajo de Relaciones Públicas (atención: muchos creen que ser “el mejor PR” consiste en ser el alma de la fiesta); Social Media Marketing, que le pone “una voz” al usario; el Marketing Entrance, que permite ofrecer productos o servicios a un nuevo target; el PPC (Pay per click), que te permite pagar a la web tus avisos con tarifas basadas en el número de clicks; y tu posicionamiento en los SEO o motores de búsqueda. Recuerda: Todo esto basado en los objetivos de tu Content Strategy.

¿Cantante de un solo hit?

Si con el beso inesperado, la cena a la luz de la luna y el “quicky” crees que todo está resuelto con tu pareja, te equivocas. No te culpo, la sensación de triunfo cuando logras lágrimas de felicidad en tu pareja con tus “locuras” puede ser adictiva. Pero no te confíes, ¡locote! Si esas travesuras románticas no están sostenidas por unas buenas bases de la relación las lágrimas van a ser otras…

En resumen, ¿cuál es el error más común? Creer que porque lograste concebir un extraordinario Content Marketing puedes olvidarte de que existe la Content Strategy. Si tus piezas de Digital Markerting no responden a un objetivo corporativo gestado en una buena Content Strategy tu éxito será tan efímero como el de las Ketchup y su Aserejé. ¿O tienen algún otro hit?

En definitiva, te celebramos tu lado creativo, pero recuerda que deber ir alineado con tu lado estratégico. De lo contrario será como tener en televisión un comercial del que todos hablan, promocionando un producto que nadie compra. En Content Strategy están calculadas hasta las respuestas de tu audiencia, por frío que esto suene para una relación amorosa.

El orden de los factores sí altera el producto

Antes de lanzar un Content Marketing o Mercadeo de Contenido, asegúrate que tu Content Strategy o Estrategia de Contenidos esté bien planificada, con un objetivo claro en tu audiencia. Te sorprenderás del alcance que puedes tener en la web con un Content Marketing respaldado por una buena Content Strategy. Bueno, y ahora, ¡por el quicky!

Content Strategy y Content Marketing: Manual de uso

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